چگونه استراتژی محتوایی‌مان را با قصد کاربر تطبیق دهیم؟

قصد کاربر

هدف گوگل ارائه‌ی محتواهایی به کاربر است که به درستی سوالش را پاسخ بدهند. به منظور رسیدن به این هدف، گوگل رفتار کاربران در هنگام جست‌وجو را مورد بررسی قرار می‌دهد. اگر کاربر بعد از باز کردن یکی از صفحه‌های موجود در نتایج، فوراً آن را ببندد، مشخص است که جواب سوالش را در آن صفحه نیافته است. اگر این عمل زیاد تکرار شود، نرخ پرش یا bounce rate سایت بالا می‌رود که امتیاز منفی‌ای برای آن محسوب می‌شود و باعث می‌گردد تا رتبه‌ی سایت در گوگل تنزل یابد. بنابراین اگر سایت شما در صفحه‌ی اول نتایج نمایش داده شود و کاربر جواب سوالش را در سایت شما پیدا نکند، رتبه‌ی شما پایین خواهد رفت. در اینجا اعتبار دامنه یا تعداد بک‌لینک‌های سایت شما هیچ اهمیتی ندارد و گوگل از شما انتظار دارد تا تجربه‌ای رضایت‌بخش برای کاربران رقم بزنید. این مسئله همان چیزی است که اهمیت قصد کاربر را در سئو افزایش می‌دهد.

Bounce Rate چیست؟

نرخ پرش یا Bounce Rate، درصد کاربرانی است که به یک سایت خاص می‌روند و بدون آن که صفحه‌ی دیگری از آن سایت را ببینند، صفحه را می‌بندند. مشخص است که بالا بودن این نرخ یک امتیاز منفی برای سایت محسوب می‌شود و جزو پارامترهایی است که گوگل آن را به دقت دنبال می‌کند و در امتیازدهی و رتبه‌بندی‌هایش تأثیر می‌دهد.

قصد کاربر چیست؟

قصد کاربر در واقع همان هدفی است که کاربر در هنگام جست‌وجوی عبارت مورد نظرش، می‌خواهد به آن برسد. مفهوم ساده‌ای است، اما پیش‌بینی آن و این که کاربر چه عبارتی را برای یافتن آن در گوگل وارد می‌کند، کمی پیچیده‌تر است. قصد کاربر و ارتباط موضوعی، مقوله‌هایی هستند که در رتبه‌بندی گوگل تأثیر بالایی دارند، اما کم‌تر به اهمیت آن‌ها پرداخته شده.

اتمام کار جست‌وجوگر چیست؟

منظور از موفقیت یا اتمام کار جست‌وجوگر (Searcher Task Accomplishment) زمانی است که کاربر در هنگام جست‌وجو به مقصودش می‌رسد. کارشناسان سئو معتقدند که این فاکتور، نقش مهمی در رتبه‌بندی گوگل دارد. هر چند که ما هیچ وقت کدهای گوگل را نمی‌بینیم و از تأثیرگذاری دقیق آن متوجه نمی‌شویم، اما گوگل در هر به‌روزرسانی جدیدی که در موردش به صورت عمومی صحبت کرده، به این موضوع اشاره کرده است.

وبسایت Moz مشخص کرده که گوگل اتمام کار جست‌وجوگر را چگونه و بر چه اساسی تشخیص می‌دهد:

  1. عبارت جست‌وجو شده (کوئری یا query)
  2. اهداف اساسی (گوگل تشخیص می‌دهد که شما به دنبال چه چیزی هستید)
  3. ارزیابی نتایج (آنالیز و رتبه‌بندی محتواهای مرتبط)
  4. انتخاب (بر اساس کلیک‌های هر صفحه)
  5. ارزیابی پایان کار (گوگل رفتار کاربر بعد از کلیک روی نتایج را نیز بررسی می‌کند)
  6. یافتن نیازهای اضافی (اگر کاربر به صفحه نتایچ بازگردد و جست‌وجو را ادامه دهد)

با تحلیل و آنالیز دقیق این مراحل، گوگل می‌فهمد که کدام صفحات (محتوا)، کاربر را به مقصودش می‌رساند و بر اساس آن، سایت‌ها را رتبه‌بندی می‌کند. شما نیز در راستای بازاریابی و استراتژی محتوایی خود، می‌توانید این فاکتورها را در سایت خود بررسی کنید و بفهمید که کدام محتواها به اتمام کار جست‌وجوگر منجر می‌شود.

در مرحله‌ی بعدی انواع کوئری‌ها یا عبارات جست‌وجو شده را معرفی می‌کنیم. با شناخت انواع آن، بهتر می‌توانید متوجه شوید که قصد کاربر از هر عبارتی که جست‌وجو می‌کند چیست.

انواع کوئری‌ها یا عبارات جست‌وجو شده

کاربران در اینترنت به صورت گوناگونی جست‌وجو می‌کنند و به هیچ عنوان نمی‌توان کوئری‌ها را دسته‌بندی کرد. اما اگر قصد کاربر را نیز در نظر بگیریم، می‌توان کوئری‌ها را بر پایه‌ی آن به شکل زیر تقسیم کرد:

  • اطلاعاتی یا Informational: کاربر به دنبال یادگیری چیزی است.
  • معاملاتی یا Transactional: کاربر به دنبال یک خدمت یا محصول است.
  • ناوبری یا Navigational: کاربر به دنبال یک سایت خاص است.

جست‌وجوهای نوع اطلاعاتی می‌تواند کلی باشد (مثلاً «مدهای جدید لباس») یا خاص‌تر. (مثلاً «پیراهن‌های ابریشمی»). اطلاعات مورد نیاز در مورد کسب‌وکار و برندتان حتماً باید در سایت موجود باشد و صفحاتی مانند «سوالات متداول» و «اعضای تیم ما» نیز در وبسایت ساخته شده باشد. اطلاعات و پست‌های زیاد در مورد کسب‌وکار و محصولاتتان هیچ گاه شما را متضرر نمی‌کند، اما اگر اطلاعات کم می‌تواند باعث ضرر شما شود.

در جست‌وجوی معاملاتی کاربر به دنبال خرید کردن است و اگر سایت شما یک فروشگاه اینترنتی است، احتمال زیادی دارد که این نوع جست‌وجو به سایت شما منتهی شود. محتواهایی که تولید می‌کند باید کاملاً بر روی محصولات متمرکز باشد و تمام اطلاعات مربوط به آن‌ها را به صورت تمام و کمال پوشش دهد.

در جست‌وجوهای ناوبری نیز نتیجه معمولاً مشخص است و کاربر صرفاً به دنبال یک سایت است. مهم‌ترین مرحله‌ی بهینه‌سازی سایت خود برای چنین جست‌وجوهایی این است که نام دامنه و سایت (یا برند و کسب‌وکار) یکی باشد.

قصد کاربر و اتمام کار جست‌وجوگر، نقش مهمی در رتبه‌بندی سایت‌ها در گوگل دارند. پس بهتر است که اطلاعات خود را در مورد سئو به روز نمایید و در صورت لزوم می‌توانید از تیم نیم‌فاصله نیز کمک بگیرید.