الگوی هاب و اسپوک (Hub and Spoke) در بازاریابی محتوا چیست؟

الگوی هاب و اسپوک

شاید این حرف را در مورد بازاریابی محتوا و سئو زیاد شنیده باشید که کافی است تا محتوای عالی برای مخاطب خود تولید کنید و با برنامه آن‌ها را منتشر کنید، سپس همه چیز خود به خود درست می‌شود. این حرف شاید برای ۱۵ سال پیش درست بود، اما ما دیگر در ۱۵ سال پیش زندگی نمی‌کنیم. حالا فقط محتوای عالی و با کیفیت برای بالا بردن رنک گوگل و رقابت با دیگران کافی نیست. اینجا دقیقاً همانجایی است که الگوی هاب و اسپوک (Hub and Spoke Model) در بازاریابی محتوا به کار می‌آید. این مدل در واقع میانِ آن‌چه کسب‌وکار شما نیاز دارد و آن‌چه که مخاطبان شما می‌خواهند، یک تقاطع ایجاد می‌کند.

الگوی هاب و اسپوک چیست؟

الگوی هاب و اسپوک در بازاریابی محتوا، چارچوبی است که شما از طریق آن می‌توانید محتواهای خود را بهتر سازماندهی کنید و مخاطبان را به شکل بهینه‌تری به مراحل مختلف سفر خریدار بفرستید. به این صورت که شما دارای یک سری صفحات بزرگ و کلی (صفحات هاب) خواهید بود که در مورد موضوعات مختلف هستند و هر کدام از آن‌ها به یک سری صفحات دیگر لینک شده‌اند که عمیق‌تر و جزئی‌تر در مورد مسائل صحبت کرده است. (صفحات اسپوک)

به طور مثال، فرض کنید یک وبسایت می‌خواهد در مورد بازاریابی از طریق ایمیل صحبت کند. با استفاده از این الگو، یک صفحه‌ی هاب درست می‌کند که در آن به صورت کلی در مورد بازاریابی ایمیل صحبت کرده و جزئیات مختلف آن را به صورت خلاصه بیان کرده است. از طرفی هم هر کدام از این توضیحات به یک صفحه‌ی دیگر پیوند داده شده که در آن به صورت مفصل به هر یک از جزئیات مانند طراحی ایمیل، موضوع ایمیل و غیره پرداخته شده. هر کدام از این زیر صفحه‌ها نیز ممکن است به صفحات دیگری لینک شده باشند که توضیحات مفصل‌تری در مورد هر موضوع داده باشد.

هر چه که شما در مورد موضوعات مختلف مطرح شده در هاب بیشتر بنویسید، اعتبار سایت در آن زمینه بالا می‌رود. این موضوعی است که موتورهای جست‌وجو نیز به آن توجه می‌کنند. این همان چیزی که است در بحث موتورهای جست‌وجو با عنوان ارتباط موضوعی یا Topical Relevance شناخته می‌شود. و در بحث خوشه‌های موضوعی که به آن نیز پرداخته‌ایم، اهمیت دارد.

از طرفی مخاطبان و بازدیدکنندگان نیز در حین سفر خریدار می‌توانند تمام اطلاعات مورد نیاز خود را به دست بیاورند.

دلیل اهمیت الگوی هاب و اسپوک

امروزه تقریباً همه‌ی کسب‌وکارها یک وبلاگ دارند و به صورت مرتب آن را آپدیت می‌کنند. در پلتفرم وردپرس، به صورت روزانه ۲٫۳ میلیون پست وبلاگ منتشر می‌شود. دقت کنید که این رقم فقط مربوط به وردپرس است!

مشخص است که حجم محتوای تولید شده بسیار بالاست و یک مشکل عرضه و تقاضا به وجود آمده است. محتوای تولید شده بسیار بیشتر از نیاز مصرف‌کننده است و یا به عبارتی عرضه از تقاضا پیشی گرفته است. بنابراین رقابت اصلی بر سر جلب توجه است. یا بهتر بگوییم، یک جنگ برای در چشم بودن شکل گرفته است.

با بررسی وضعیت شبکه‌های اجتماعی بهتر می‌توانید متوجه شوید که چرا این رقابت را یک «جنگ» نامیده‌ایم. گفته می‌شود میانگین عمر مفید یک توییت در توییتر، تنها ۲۰ دقیقه است. یعنی اگر مخاطبان محتوای شما را بلافاصله بعد از انتشار آن نبینند، عمر آن به سرعت به پایان می‌رسد.

رقابت برای بالا رفتن رتبه در موتورهای جست‌وجو هم آسان‌تر نیست. برای داشتن رتبه‌ی خوب در گوگل و دیگر موتورهای جست‌وجو، کافی است تا محتواهای خود را مرتباً به‌روزرسانی کنید. اما مسئله این است که کلمات کلیدی دیگر به مانند گذشته اهمیت ندارند.

فاکتورهای مهم دیگری مانند اعتبار وبسایت شما، عملکرد وبسایت در اعتبار موضوعی (topical relevance) و قصد کاربر (user intent) وارد میدان شده‌اند و اگر اهمیتشان از کلمات کلیدی بیشتر نباشد، قطعاً کمتر نیز نیست.

حال در اینجا الگوی هاب و اسپوک بار دیگر به کمک شما می‌آید. با استفاده از این مدل، اعتبار وبسایت شما در موضوع مربوطه بالا می‌رود. همچنین تمرکز بر روی آن موضوع خاص، اعتبار موضوعی‌تان را بالا می‌برد و باعث می‌شود کاربر از تجربه‌اش رضایت داشته باشد.

استفاده از الگوی هاب و اسپوک

شاید کمی عجیب به نظر بیاید، اما روند شروع تولید محتوا بر اساس مدل هاب و اسپوک، با جست‌وجوی کلمات کلیدی آغاز نمی‌شود. همان‌طور که پیش از این اشاره کردیم، کلمات کلیدی جایگاهشان دیگر به مانند سابق نیست. البته با استفاده از کلمات کلیدی هم می‌توان به جایگاه خوبی در موتورهای جست‌وجو رسید. اما این روند بسیار رقابتی است و به زمان زیادی احتیاج دارد و می‌تواند بسیار طاقت‌فرسا باشد.

به جای کلمات کلیدی، بر روی موضوعات و قصد کاربر تمرکز می‌کنیم. راه حل ساده‌ی آن این است که ابتدا موضوعات اصلی را مشخص کنیم. سپس موضوعات و عناوین اصلی را در گوگل سرچ می‌کنیم تا ببینیم مقالات برتر بیشتر به چه سوالاتی پاسخ داده‌اند. از طرف دیگر، از طریق جست‌وجوهای مرتبط، می‌توانیم بفهمیم که کاربران بیشتر به دنبال چه چیزی هستند تا محتوایمان تا جایی که ممکن است، با قصد کاربر بیشترین تطابق را داشته باشد.

روزانه ۵۰۰ میلیون جست‌وجو در گوگل انجام می‌شود که کاملاً تازه است و پیش از این کسی آن را ندیده است. هر چند که ما نمی‌توانیم این جست‌وجوهای تازه را حدس بزنیم و آن‌ها را پیش‌بینی کنیم. اما با تمرکز بر روی موضوعات کلی و قصد کاربر، می‌توان محتواهایی مفید تولید کرد و به آن چه که کاربران به دنبالش هستند، نزدیک شد. هر چند که نتوانیم کاملاً دقیق، موضوعات مورد نظر آن‌ها را حدس بزنیم.