گوش دادن به شبکه های اجتماعی یا سوشال لیسنینگ (Social Listening) چیست؟

یک گوشی پزشکی به عنوان استعاره‌ای از گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی

گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی یکی از مفاهیمی است که برندها باید به آن توجه ویژه‌ای داشته باشند. از طریقِ گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی یا Social Listening، می‌توانید گفت‌وگوهای مربوط به برند خود را در شبکه‌های اجتماعی دنبال کنید و از آن‌ها به نفع خود بهره ببرید. گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی یا گوش دادنِ اجتماعی باعث شناخت بهتر شما از مخاطب می‌شود.

گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی چیست؟

منظور از گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی، دنبال کردن تمام کامنت‌ها و گفت‌وگوهای مربوط به برند شما در پلتفرم‌های مختلف اجتماعی است. با استفاده از این گفت‌وگوها می‌توانید فرصت‌های جدیدی را برای برند خود کشف کنید.

گوش دادن اجتماعی از دو مرحلهٔ اصلی تشکیل شده است. در مرحلهٔ اول، تمام شبکه‌های اجتماعی را زیر نظر می‌گیرید و فقط به دنبال صحبت‌هایی هستید که در مورد برند شما، رقیبان، محصولات و یا کلمات کلیدی مربوط به کسب‌وکار شماست.

در مرحلهٔ بعدی، اطلاعات استخراج شده از مرحلهٔ اول باید مورد بررسی و تحلیل قرار بگیرد. باید بررسی کرد که با استفاده از این اطلاعات، چه اقدام یا اقدامات عملی می‌توان انجام داد. اقدامات عملی می‌تواند انواع مختلفی داشته باشد، از کوچک تا بزرگ. کوچک‌ترینش می‌تواند صرفاً پاسخگویی به یک مشتری راضی یا ناراضی باشد و بزرگ‌ترینش می‌تواند منجر به تغییرات اساسی در ساختار یک محصول یا تغییر سیاست‌های کلی برند باشد.

دانستن این که مردم چه حسی در مورد برند شما دارند، بهتر از چیز دیگری می‌تواند برای پیشرفت به شما کمک کند. خصوصاً که بسیاری از کاربران در شبکه‌های اجتماعی، حرف‌های خود راجع به برند شما را غیر مستقیم می‌زنند. یعنی لزوماً شما را تگ نمی‌کنند یا این که مستقیماً در پیج شما کامنت نمی‌گذارند؛ اما دربارهٔ شما حرف می‌زنند. اهمیت زیادی دارد که شما بتوانید این حرف‌ها و نظرات را نیز زیر نظر داشته باشید. ضمن این که این فرصت نیز برای شما پیش می‌آید که به پست‌های منفی یا حرف‌های انتقادآمیز پاسخ دهید.

پست‌های منفی یا انتقادآمیز (چه به حق باشند و چه به ناحق) نباید بی‌پاسخ باقی بمانند. شما باید نشان دهید که به مشتریان خود اهمیت می‌دهید. ساختن چنین چهره‌ای از خود در شبکه‌های اجتماعی، اهمیت زیادی دارد. اگر انتقاد به حقی مطرح شده بود، باید اشتباه خود را قبول کنید و در صدد جبران باشید. اگر انتقاد به اشتباه و ناحق مطرح شده بود، باید در کمال احترام، توضیحات خود را ارائه دهید.

چرا گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی اهمیت دارد؟

از توضیحاتی که در مورد گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی دادیم، احتمالاً تا حد زیادی متوجه اهمیت آن شده‌اید. بدون این کار، شما بسیاری از دیدگاه‌های ارزشمندی که می‌توانند به شما کمک کنند را از دست می‌دهید.

مشتریان شما در شبکه‌های اجتماعی مدام نظر خود را راجع برند شما اعلام می‌کنند و می‌گویند که دقیقاً چه چیزی می‌خواهند. از این فرصت باید نهایت بهره را برد.

نفعِ گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی نهایتاً به خود برند می‌رسد.

اما گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی از چه راه‌هایی می‌تواند به شما کمک کند؟ در ادامه به بررسی این راه‌ها می‌پردازیم.

تعامل با کاربران

گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی فرصت خوبی را فراهم می‌کند که با مشتریان خود مستقیماً ارتباط و تعامل داشته باشید.

به طور مثال، کاربران ممکن است در مورد علاقه‌ی خود به برند شما توییتی بزنند. یا این که در مورد یکی از مشکلاتشان با برند شما توییت کنند. در این شرایط فرصت خوبی پیش می‌آید که با کاربران وارد گفت‌وگو شوید.

بسیاری از برندها در توییتر فعال هستند و سعی می‌کنند تا به توییت‌هایی که در مورد آن‌ها زده می‌شود، به سرعت پاسخ دهند. شاید معروف‌ترین برند که یکی از فعال‌ترین‌ها در توییتر هم می‌تواند لقب بگیرد، دیجی‌کالاست که یک اکانت مخصوص پشتیبانی و پاسخگویی برای مشتریانش ایجاد کرده و سعی می‌کند تا به تمام توییت‌هایی که در مورد دیجی‌کالا زده می‌شود، پاسخ مناسبی بدهد و مشکلات را پی‌گیری کند.

در تصویر زیر نمونه‌هایی از این پاسخ‌ها را می‌بینید.

گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی توسط برند دیجی‌کالا

مدیریت بحران‌ها

تعامل در شبکه‌های اجتماعی صرفاً مربوط به تعریف کردن از برند یا رفع مشکلات کوچک نیست. برخی اوقات مشکلات بزرگ‌تری به وجود می‌آید و به سرعت هم وایرال می‌شود. در این شرایط، گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی می‌تواند شما را قادر سازد که به موقع به این مشکلات پاسخ دهید.

در چنین شرایطی، فقط پاسخ‌های فروتنانه می‌تواند بازخورد مثبتی بگیرد. داشتن هر گونه لحن بالا به پایین و طلبکارانه (حتی اگر حق با شما باشد) به ضرر شما تمام خواهد شد.

یکی از مثال‌های رفتارِ خوب در شرایط بحران، در سال ۲۰۱۹ و توسط شرکت نایک (Nike) رقم خورد. در یک بازی مهم در مسابقات حرفه‌ای بسکتبال آمریکا، کفشِ ورزشی زیون ویلیامسون (Zion Williamson) که از برند نایک بود، ناگهان پاره شد و موجب مصدومیت وی شد و او مجبور شد از زمین بازی خارج شود.

این اتفاق در حالی افتاد که بیشتر مردم آمریکا در حال تماشای مسابقه بودند. رئیس جمهور سابق آمریکا نیز در ورزشگاه حضور داشت. طبعاً همهٔ مردم به خصوص ورزشکاران و اینفلوئنسرها، شروع به صحبت از این رویداد در شبکه‌های اجتماعی کردند. واکنش لبران جیمز یکی از معروف‌ترین و پرفالوورترین بسکتبالیست‌های آمریکایی را در اینجا می‌بینید:

واکنش لبران جیمز و نمونه‌ای از گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی

او گفته است: «امیدوارم حالش خوب باشه! به معنای واقعی کلمه [کفشش] ترکید!»

چنین شرایط می‌تواند یک بحران جدی برای یکی از معروف‌ترین برندهای دنیا به وجود آورد. بحرانی که هر کسب‌وکاری شاید نتواند از آن به سلامت عبور کند. طبعاً سکوت برند نایک می‌توانست این بحران را به یک فاجعه تبدیل کند. اما تیم شبکه‌های اجتماعی نایک، به هیچ وجه وقت را از دست نداد و بلافاصله پاسخ کاربران نگران را داد. روابط عمومی نایک هم بیانیه‌ای منتشر کرد و قول داد که موضوع را پی‌گیری کند. تیم نایک حتی به صورت مستقیم با ویلیامسون نیز ارتباط برقرار کرد و سعی کردند تا مشکل پیش آمده را برایش جبران کنند.

حسن نیت، متعهد بودن و فروتنی باعث شد تا نایک این بحران را پشت سر بگذارد. البته این اتفاق برای نایک بی‌هزینه هم نبود و ارزش سهام آن‌ها ۱ درصد سقوط کرد. اما واکنش نامناسب یا عدم واکنش، می‌توانست برای نایک گران‌تر از این‌ها تمام شود.

گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی به همان اندازه که فرصت‌های طلایی برای پیشرفت را به شما نشان می‌دهد، تهدیدات را هم نشان می‌دهد. صرفاً باید با یک برنامه‌ریزی درست، واکنش مناسبی داشته باشید.

دنبال کردن رقیبان

گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی فقط این نیست که به دنبال کاربرانی باشیم که در مورد ما صحبت می‌کنند. بلکه باید ببینیم کاربران در مورد رقیبان ما نیز چه می‌گویند. این نظرات می‌توانند دید خوبی به شما نسبت به جایگاهتان در بازار بدهد.

همچنین در جریان اخبار فعالیت‌های رقیبان نیز قرار می‌گیرید. این که در حال تولید محصول جدید هستند یا بر روی کمپین جدیدی کار می‌کنند و یا چیزهای دیگری از این دست.

همچنین ممکن است در این حین متوجه نقاط ضعف و یا قوت رقیب خود نیز بشوید.

چگونه می‌توان به شبکه‌های اجتماعی گوش کرد؟

در فعالیت خود در شبکه‌های اجتماعی باید یک سری موضوعات و کلمه‌های کلیدی را زیر نظر بگیرید. طبعاً استفاده از ابزارهای مدیریت شبکه‌های اجتماعی می‌تواند در این بین به شما کمک کند، اما بدون آن‌ها نیز این کار ممکن است.

موضوعات و کلمات کلیدی که مدام باید آن‌ها را در شبکه‌های اجتماعی جست‌وجو کنید و به دنبال حرف‌های زده شده در مورد آن‌ها باشید، در ادامه آمده است:

  • نام برند شما و مشتقات آن
  • نام محصول یا محصولات شما
  • نام برند رقیبان
  • نام محصول رقیبان
  • کلمات کلیدی زمینه‌ای که در آن فعالیت می‌کنید
  • شعار معروف برند شما
  • شعار معروف برند رقیب
  • نام افراد کلیدی در برند شما و یا رقیب، که ممکن است مردم آن‌ها را بشناسند. مثلاً مدیرعامل، سخنگو و غیره.
  • نام کمپین‌های تبلیغاتی و کلمات کلیدی مربوط به آن
  • هشتگ‌های مربوط به برند شما
  • هشتگ‌های مربوط به برند رقیبان
  • هشتگ‌های مربوط به زمینهٔ فعالیتی شما و رقیبان

دقت کنید در تمامی این موارد، باید غلط‌های املایی را هم در نظر بگیرید. یعنی هر کدام از این موارد ممکن است توسط کاربران به شکل غلطی نوشته شوند. پس باید در هر کدام، امکان اشتباه نوشته شدن را هم در نظر بگیرید. پس باید حالت‌های مختلفی که این کلمات می‌توانند اشتباه نوشته شوند را هم در دستور کار خود قرار دهید.