وایت پیپر یا مقاله‌ی سفید چیست؟

وایت پیپر (White Paper) یا مقاله‌ی سفید، نوشتاری است که معمولاً توسط یک کمپانی یا سازمان غیرانتفاعی برای تبلیغ یک محصول یا خدمت منتشر می‌شود. وایت پیپرها برای بازاریابی نوشته می‌شوند و در آن سعی می‌شود که مشتریان برای استفاده از یک محصول، خدمت یا فناوری متقاعد شوند.

وایت پیپر یک ابزار بازاریابی است، اما با بروشور و راهنمای استفاده از محصولات تفاوت دارد. حتی ممکن است در این نوشتارها، هیچ اثر تبلیغاتی دیده نشود و در آن‌ها صرفاً به بررسی فنی محصولات پرداخته شود.

مزایا و اهداف وایت پیپر

هدف از انتشار وایت پیپر، تبلیغ و ترویج استفاده از یک محصول، خدمت و فناوری و همچنین تأثیرگذاری بر تصمیم‌گیری مشتریان است. بسیاری از وایت پیپرها برای بازاریابیِ B2B (Business to Business) طراحی می‌شوند. مثلاً تولیدکننده‌ی یک کالا ممکن است برای یک عمده‌فروش و عمده‌فروش برای خرده‌فروش وایت پیپر منتشر کند. در این نوشتارها، به صورت دقیق به بررسی محصول پرداخته می‌شود و به مخاطب نشان می‌دهد که آن محصول چه راه‌حل‌هایی برای ارائه دارد.

انواع وایت پیپر

در بازاریابی B2B سه نوع وایت پیپر داریم:

  1. پس‌زمینه‌ای: در آن ویژگی‌های فنی و اختصاصی یک محصول مورد بررسی قرار می‌گیرد.
  2. فهرست شماره‌ای: در آن ویژگی‌ها و نکات مثبت به صورت فهرست درمی‌آیند.
  3. مسئله / راه حل: در این نوع، یک مسئله‌ی معمول موجود در کسب‌وکارها مطرح شده و راه حل آن نیز ارائه می‌شود.

وایت پیپر با ابزارهای تبلیغاتی دیگر مانند بروشورها متفاوت است. بروشورها به صورت مستقیم محصول را تبلیغ می‌کنند و پیشنهادهای ویژه برای خرید ارائه می‌دهند. اما در وایت پیپر، سعی می‌شود تا با سند و مدرک به مخاطب اثبات شود که انتخاب این محصول یا خدمت بیشترین نفع را به وی می‌رساند. به صورت میانگین، هر وایت پیپر حدود ۲۵۰۰ کلمه دارد و شیوه‌ی نگارش آن، به مقالات آکادمیک شباهت بیشتری دارد.

هم‌چنین دولت‌ها نیز ممکن است از وایت پیپرها برای توضیح و ارائه‌ی سیاست‌ها و قوانین جدید خود استفاده کنند.

نکات کلیدی:

  • هدف از نوشتن و انتشار وایت پیپرها، ترویج و تبلیغ یک محصول، خدمت یا فناوری است به صورتی که بر تصمیم نهایی مشتریان تأثیرگذار باشد.
  • تفاوت وایت پیپر با بروشورها در این است که در وایت پیپرها، به صورت مفصل و با ارائه سند، منافع استفاده از آن محصول یا خدمت خاص ارائه می‌گردد.
  • وایت پیپرها به صورت میانگین حاوی ۲۵۰۰ کلمه هستند و شیوه‌ی نگارش آن‌ها به مقالات آکادمیک شباهت دارد.

مثال‌هایی از وایت پیپر

در وبسایت Microsoft Azure وایت پیپرهایی با عناوین زیر دیده می‌شود:

  • راهنمای استفاده از Azure برای سازمان‌ها
  • بررسی نحوه بک‌آپ و ریکاوری برای کاربران Azure
  • توانایی‌ها و تأثیر Azure بر سازمان‌ها

همه‌ی این نوشتارها در وبسایت مایکروسافت قرار دارد و در آن‌ها توضیح داده شده که چرا استفاده از سرویس ابریِ Azure برای کاربران مفید خواهد بود.

بر خلاف بروشورها، در این نوشتارها مستقیم بر سر اصل مطلب نمی‌روند و محصول را تبلیغ نمی‌کنند. بلکه با بررسی موضوعات مرتبط مانند امنیت شبکه‌های ابری و مزایای اقتصادی استفاده از رایانش ابری، سعی می‌شود تا این محصول مایکروسافت به صورت غیر مستقیم تبلیغ شود. با خواندن این مطالب، کاربران بهتر متوجه می‌شوند که چرا استفاده از این محصول به نفعشان است.

به عنوان یک مثال دیگر، می‌توان به وایت پیپرهایی اشاره کرد که کمپانی‌های ارز مجازی (cryptocurrency) در دهه‌ی اخیر منتشر کرده‌اند. در این مقالات، به مخاطب نشان داده می‌شود که سرمایه‌گذاری در این حوزه، چه مزایایی دارد.